PUBLICITÉ GOOGLE : PLONGEZ DANS L’ÉCOSYSTÈME DU GÉANT DES GAFA
23
November
2023
  Temps de lecture :  
8
min
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C’est décidé : vous comptez vous lancer dans la publicité sur Google.

Seulement, en vous penchant sur le sujet, tout ceci vous semble nébuleux. Il faut dire que la multiplicité de leviers publicitaires à disposition dans l’univers Google ne vous aide pas à construire une stratégie globale adaptée à vos objectifs.

Et si on reprenait tout depuis le début ? Cet article rassemble pour vous tous les leviers de publicité sur Google que vous pouvez activer dans votre stratégie, le B.A-BA de leur fonctionnement, ainsi que les clés pour les déployer au mieux.

LES LEVIERS PUBLICITAIRES DE L’ÉCOSYSTÈME GOOGLE À INCLURE DANS VOTRE STRATÉGIE

Si les annonceurs connaissent généralement assez bien la régie Google Ads ou bien la publicité sur YouTube, bon nombre d’entre eux négligent de déployer tout le potentiel de l’écosystème publicitaire du GAFA dans leurs campagnes.

Découvrez les six leviers que vous pouvez activer dans cet écosystème, ainsi que leur fonctionnement.

La clé de la réussite d’une stratégie de publicité sur Google, c’est bien d’activer les bons leviers de l’écosystème du GAFA en fonction de vos objectifs, des habitudes de votre cœur de cible, et de votre budget. Ce type de stratégie multi-leviers demande une expertise fine dans chacun des canaux publicitaires disponibles, mais aussi une réflexion plus globale sur la manière dont vos audiences achètent vos produits et consomment de la publicité. La solution, si vous souhaitez un retour sur investissement idéal ? Vous faire accompagner par un expert en la matière ! Zbynek Zapletal, Director Programmatic & Account Management chez Gamned! et Google Certified Trainer.

GOOGLE SEARCH

Le Search Engine Advertising (SEA) est probablement le format publicitaire de Google le plus connu. C’est celui qui permet d’afficher des annonces au format texte dans les résultats du moteur de recherche, en ciblant des utilisateurs selon les mots-clés qu’ils y tapent.

Comment çela fonctionne ?
Tout d’abord, vous intégrez à votre compte Google Ads une typologie de mots-clés variée :

  • Des mots-clés liés à votre marque
  • Des mots-clés liés à votre produit ou service
  • Des mots-clés génériques (liés aux centres d’intérêts de vos cibles)
  • Des mots-clés liés à vos concurrents, si vous avez un grand budget à déployer

Puis vous définissez votre budget sur la plateforme, avant de concevoir des annonces accrocheuses, pertinentes par rapport à la Landing Page que vous promouvez.

Pour en savoir plus sur le SEA, penchez-vous sur les sept erreurs communes en Search Engine Advertising.

GOOGLE SHOPPING

Le réseau de publicité sur Google vous donne la possibilité de diffuser des campagnes “Shopping” pour afficher vos produits e-commerce dans les résultats de recherche “Shopping” du moteur de recherche.

Vos annonces publicitaires diffusent alors la photo de votre produit, son titre, son prix, voire d’autres éléments comme le nom du magasin.

Comment cela fonctionne ?

Commencez par entrer vos données produits via le Google Merchant Center. Ce sont ces données qui sont utilisées pour cibler les audiences en fonction des mots-clés qu’ils tapent dans la barre de recherche. Elles doivent donc être bien structurées. Puis, il vous suffit de créer une campagne “Shopping” sur Google Ads pour promouvoir ces produits dans Google Shopping.

LE RÉSEAU DISPLAY DE GOOGLE

L’écosystème Google vous permet de déployer des campagnes publicitaires au format display, soit des bannières très visuelles qui s’affichent sur les 35 millions de sites web et applications partenaires de Google.

Ce type de campagne peut servir tous vos objectifs marketing, depuis le développement de la notoriété de votre marque jusqu’à la conversion, en passant par la génération de trafic sur votre site web.

Loin de laisser la diffusion de vos bannières au hasard, vous disposez de plusieurs options de ciblage sur ce réseau Display. Vous pouvez notamment cibler :  

  • Un segment d’audience en fonction de caractéristiques démographiques
  • Des audiences en retargeting (comme, par exemple, des individus ayant déjà visité votre site Internet auparavant)
  • Des mots-clés ou des thématiques, pour que Google diffuse vos bannières sur des sites web affinitaires à ces sujets

Comment cela fonctionne ?

Vous pouvez choisir de créer vos segments d’audience en fonction du profil de votre prospect ou client-type, ou bien de laisser la fonctionnalité de ciblage optimisé utiliser les informations de votre page de destination pour cibler les bons utilisateurs auprès desquels diffuser les annonces. Puis définissez votre budget maximum, journalier ou hebdomadaire.

Enfin, vous avez le choix entre :

  • Créer vos bannières sur-mesure, tout en respectant les guidelines du réseau publicitaire Display
  • Laisser l’IA du système Display disposer les éléments de base de vos annonces (comme les titres, les images et les logos que vous souhaitez voir apparaître sur vos bannières) sur vos bannières, pour qu’elles soient les plus performantes possible

YOUTUBE ADS

YouTube est la deuxième plateforme sociale la plus utilisée au monde, où les utilisateurs vont à la fois pour se divertir et pour se renseigner. Une bonne raison de l’exploiter dans votre stratégie de publicité digitale !

YouTube Ads propose une variété de formats de publicités engageants, à choisir selon vos différents objectifs marketing.
Par exemple, vous pouvez opter pour :

  • Des vidéos non-skippables diffusées avant le lancement d’une vidéo
  • Des vidéos diffusées dans les contenus proposés lors d’une recherche sur la plateforme
  • Des formats incluant un appel à l’action pour favoriser la conversion…


Les options de ciblage de la plateforme sont également très intéressantes. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de critères socio-démographiques, de leurs centres d’intérêt, ou bien de mots-clés. Qui plus est, il est possible d’utiliser des données issues de l’écosystème Google, comme celles provenant d’Android, du réseau Search ou de Google Maps, pour affiner ce ciblage.

Comment cela fonctionne ?

Déterminez d’abord votre ciblage de manière fine, en utilisant tous les critères à votre disposition. Puis choisissez un format publicitaire adapté à vos objectifs marketing.Enfin, veillez à utiliser un outil de brandsafety comme YouTube Brandsafety by Gamned!, qui vous permet de sélectionner les chaînes et les vidéos qui vont avec l’ADN de votre marque, mais aussi de visualiser en amont le reach potentiel de vos campagnes.

Besoin d’en savoir plus sur les bonnes pratiques en la matière ? Découvrez notre petit guide malin pour faire de la publicité via YouTube Ads.

LA PUBLICITÉ SUR GMAIL

Vous aviez déjà probablement remarqué qu’il était possible de diffuser des bandeaux publicitaires textuels en haut des onglets “Promotions”, “Notifications”, “Réseaux sociaux” ou “Forums” des messageries Gmail de vos cibles.

Depuis quelques mois, Google teste également un autre format, qui fait apparaître ces publicités dans le flux d’emails Gmail lui-même. Ce format n’a pas plu à de nombreux internautes, qui déplorent une trop grande exposition à de la publicité sur cette plateforme.

Cependant, il peut peut-être s’agir d’un format intéressant à tester sur vos cibles, en évitant de le rendre trop intrusif.

Comment cela fonctionne ?

Procédez comme pour une campagne Display via Google Ads. Vous noterez que certains types de ciblage ne sont pas disponibles dans Gmail, comme la géolocalisation ou les mots-clés.

Puis sélectionnez le type de campagne “Gmail” pour créer votre publicité.

LA PUBLICITÉ SUR GOOGLE MAPS

Et si vous diffusiez vos campagnes publicitaires sur Google Maps ? Ce faisant, vous laissez l’opportunité aux  utilisateurs de cliquer à même l’application pour :

  • Consulter des informations sur votre établissement
  • Obtenir un itinéraire jusqu’à votre point de vente
  • Appeler directement votre boutique depuis leur mobile

Il s’agit d’un format idéal pour les campagnes drive-to-store. Ce type de publicité Google vient vient toucher des audiences qui comptent se rendre dans votre zone de chalandise, ou bien qui s’y trouvent déjà. Ainsi, vous pouvez jouer sur la proximité avec votre établissement pour créer l’envie de s’y rendre.

Note
: Google possédait également l’application GPS Waze, et proposait des fonctionnalités publicitaires via Waze Ads. Mais le GAFA a décidé de supprimer les annonces sur Waze à partir du 1er septembre 2023.

Comment cela fonctionne ?

Commencez par créer et optimiser votre fiche d’établissement (anciennement appelée “fiche Google My Business”), en y indiquant toutes les informations pertinentes sur votre boutique dessus : adresse, moyens de contact, photos…

Puis, vous devez activer les extensions de Lieu pour votre compte Google Ads, avant de cibler votre audience en fonction d’une zone géographique donnée (la zone de chalandise de votre établissement par exemple).

Il s’agit ensuite de définir votre budget et les règles de vos enchères publicitaires, et d’optimiser vos annonces en intégrant des mots-clés en rapport avec la zone géographique ciblée.

6 BONNES PRATIQUES À NE PAS NÉGLIGER POUR UNE BONNE PUBLICITÉ SUR GOOGLE

Il ne suffit pas de bien connaître l’écosystème publicitaire du GAFA pour créer une bonne publicité sur Google. Ne partez pas sans ces six conseils d’expert, à appliquer à toutes vos campagnes publicitaires sur le réseau Google.

ÉTABLIR UNE STRATÉGIE PUBLICITAIRE EN CRÉANT UNE SYNERGIE MULTI-LEVIERS

Votre objectif est clair : il s’agit d’utiliser les différents stades de maturité de vos prospects pour les toucher au bon endroit, au bon moment de leur parcours d’achat, avec le bon format publicitaire et sur le bon canal.

À chaque stade de maturité correspond un levier publicitaire et un format optimal. Pour les trouver, vous devez être assez expert dans chacun d’entre eux pour les activer au bon moment du parcours d’achat de vos audiences.

Par exemple, en haut de funnel, on va généralement diffuser des annonces auprès d’audiences en display, tandis qu’en bas de funnel, il s’agira de cibler les audiences en SEA.

TIRER PARTI DES SYSTÈMES AUTOMATISÉS DE L’ÉCOSYSTÈME GOOGLE

Les systèmes publicitaires automatisés du réseau Google vous permettent non seulement de gagner du temps dans la gestion de vos campagnes, mais aussi de diffuser des annonces plus pertinentes.

Par exemple, en SEA, utilisez le système de Dynamic Search Ads. Celui-ci diffuse automatiquement des annonces en fonction du contenu de votre site en complément de vos autres annonces. Ce système est pratique, car il peut vous permettre de couvrir un large ensemble de thématiques facilement.

Loin de perdre le contrôle sur vos campagnes, vous optimisez ainsi votre temps pour le déployer là où vous possédez le plus d’expertise.

DÉPLOYER VOTRE BUDGET EN TEST-AND-LEARN

Testez les différentes plateformes et les différents formats publicitaires, en déployant un petit budget pour en estimer la performance. Par la suite, vous pourrez y consacrer une plus large partie de votre budget publicitaire. Ce faisant, vous découvrirez les pistes les plus ROIstes pour vos publicités sur Google.

METTRE EN PLACE UN BON SYSTÈME DE TRACKING SUR VOTRE SITE WEB

Le tracking de vos campagnes est un élément crucial pour vous assurer de la performance de vos annonces (en termes de visites de site web ou de conversions).Cela vous demandera de mettre en place un plan de taggage - une tâche qui peut s’avérer assez technique, et demander l’accompagnement d’un expert en la matière.

OPTIMISER EN CONTINU LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES

Enfin, la dernière bonne pratique en matière de publicité Google consiste à suivre les métriques-clés de performance liées au type de campagne que vous avez lancées, pour pouvoir optimiser votre stratégie par la suite.

En fonction des objectifs de votre campagne de publicité sur Google, suivez donc :

  • Vos impressions
  • Votre taux de clic
  • Votre taux de conversion
  • Les ventes générées sur votre site web
  • Les téléchargements générés
  • Les visites incrémentales en magasin générées…

Face à ces KPI, vous décélerez ensuite des pistes d’optimisation - par exemple, la sélection de vos mots-clés (en SEA), les créations publicitaires de vos bannières (en display), ou encore la rédaction de vos annonces textuelles (sur Gmail).

Alors, vers quels leviers de publicité Google allez-vous vous tourner pour atteindre vos objectifs marketing ?

Besoin d’accompagnement, en termes de stratégie publicitaire ou de déploiement de vos campagnes ? Gamned!, spécialiste de la publicité digitale, rassemble toutes les compétences nécessaires pour vous aider. Contactez l’un de nos experts dès maintenant, et parlons de vos projets !

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