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Peut-être avez-vous déjà mis en place des campagnes de publicité digitale pour acquérir du trafic sur votre site. Mais, vous assurez-vous de convertir les visiteurs qui n’ont fait que passer sur vos pages, grâce à une stratégie de retargeting performante ?
Le retargeting est souvent vu par les professionnels du marketing comme un levier publicitaire intrusif, très “push”. Cependant, il est possible de faire du retargeting de manière fine, en appliquant les bonnes pratiques de Smart Retargeting.
“Le retargeting est un sujet particulièrement important pour Gamned! Nous y attachons une grande minutie, afin de ne pas surcharger les prospects de messages pouvant potentiellement provoquer l’effet inverse de celui escompté. La clé pour nous est d’être présent de façon régulière dans la navigation de l’internaute sans être intrusifs. J’ai tendance à préférer 10 conversions de prospects nonsurchargés de bannières que 15 conversions après avoir inondé notre cadre de diffusion de bannières.” - François Madelin - Head of Customer Success
Découvrez 8 de ces bonnes pratiques dans cet article, et lancez des campagnes vraiment performantes, qui convertiront vos audiences tout en soignant votre image de marque.
Afin d’adopter une stratégie de retargeting adaptée au profil de vos visiteurs, veillez à segmenter votre audience en fonction de sa navigation sur votre site web.
Pour bien cibler vos audiences publicitaires, il vous faut donc créer des segments d’audience les plus granulaires possibles (mais toutefois suffisamment peuplés) sur la base de plusieurs critères :
Dans un premier temps, vous pourrez segmenter cette audience selon qu’il s’agisse de…
Puis, ajoutez-y les notions de fréquence et de récence des visites. Par exemple, un prospect froid, mais ayant visité votre page d’accueil à plusieurs reprises, et la dernière fois il y a une heure, méritera d’être classé parmi les plus chauds.
N’oubliez pas non plus d‘exclure les utilisateurs que vous avez déjà convertis, pour n’adresser que vos “cibles utiles” dans votre campagne de remarketing. D’ailleurs, si votre secteur d’activité s’y prête (comme dans la cosmétique ou les PGC), vous pouvez tout à fait envisager de recibler ces acheteurs quelques mois après, pour leur proposer de racheter leurs produits.
Cette méthode de ciblage ultra-segmentée vous permettra de mettre en place une stratégie marketing personnalisée pour chaque type d’audience, et ainsi augmenter vos taux de clic et taux de conversion.
Une fois votre segmentation et votre ciblage effectués finement, il est temps de scénariser les messages que vous adressez à vos clients potentiels.
L’idée : diversifier ces messages en fonction du degré d’implication de vos cibles envers votre marque, pour vous focaliser au maximum sur vos audiences les plus prêtes à être converties.
Ainsi, en fonction de l’audience, vous pourrez opter pour un message plutôt générique (pour vos prospects les plus froids), ou personnalisé le plus finement possible (pour vos cibles chaudes ou très chaudes).
Le DCO, acronyme de Dynamic Content Optimization, est un outil qui permet de créer des bannières dynamiques ultra-personnalisées en fonction du profil de navigation de vos cibles, et ce, de manière automatisée.
Pour maximiser l’efficacité de vos annonces, déployez cet outil sur les campagnes de retargeting qui s’adressent à vos audiences les plus chaudes. Ce sont celles qui sont les plus susceptibles d’être converties, et qui méritent donc des messages hautement personnalisés.
Par exemple, le DCO vous permet d’introduire automatiquement dans une bannière les derniers produits consultés sur lesquels l’un de vos visiteurs se sont attardé. Vous diffusez ainsi une bannière hautement personnalisée et attractive.
Notez cependant que, pour déployer un DCO, il vous faudra mettre en place un flux produit sur votre site Internet. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils tels que lengow, Channable, Appvizer ou encore Productsup.
L’un des grands inconvénients que l’on constate à propos du retargeting, c’est bien sa propension, lorsqu’il est mal maîtrisé, à sur-adresser les cibles. Les annonceurs craignent en effet que leurs campagnes ne se retrouvent diffusées à tout va auprès de leurs audiences, créant une lassitude chez celles-ci.
C’est pourquoi il est essentiel de monitorer la répétition de votre message (son capping) par segment d’audience, pour obtenir une pression publicitaire adaptée. Ce faisant, vous obtiendrez également le meilleur retour sur investissement possible.
Attention également aux affichages multiples d’une même annonce sur une même page : ceux-ci peuvent s’avérer très intrusifs. Pensez donc à définir un capping en termes de nombre d’impressions maximum par utilisateur et par minute.
Plus votre segment d’audience sera engagé vis-à-vis de votre marque, plus il sera pertinent de déployer un budget important en retargeting dessus : vous vous en doutez. En effet, ce sont ces segments qui sont les plus aptes à la conversion, et donc à la génération de revenu additionnel.
D’où l’intérêt de bien paramétrer les budgets de vos campagnes publicitaires en fonction de cet engagement de vos cibles, pour rationaliser vos investissements média.
Vous souhaitez vous assurer que vos publicités en retargeting seront diffusées dans des emplacements web adaptés à votre image de marque ? N’omettez pas de mettre en place des block lists (ou listes d’exclusion), qui permettent d’exclure certains types de sites du cadre de diffusion de votre campagne.
Si vous n’en êtes pas à votre première campagne webmarketing, vous le savez peut-être déjà : 71% des parcours d’achat s’amorcent sur mobile, et les supports que sont l’ordinateur de bureau (desktop), le mobile et la tablette interviennent tous les trois dans 2 parcours d’achat sur 3.
De quoi vous motiver à vous assurer que…
En somme, un environnement adapté au mobile est crucial pour toucher une audience de plus en plus mobile elle-même !
Attention également à orchestrer votre plan de retargeting par environnement, en fonction de la capacité à suivre vos visiteurs. Utilisez un cookie de navigation sur desktop et webmobile.
On peut adresser également du retargeting via des audiences in-app en utilisant les outils appropriés (SDK, Google, Amazon, ou Facebook).
Dernière clé de succès pour vos campagnes de retargeting, et non des moindres : la mesure de la performance de votre dispositif publicitaire. Non seulement ce reporting régulier vous permettra de suivre l’impact de votre investissement média, mais il vous aidera également à repérer des pistes d’optimisation pour mieux piloter vos campagnes.
Veillez donc à mettre en place les bonnes métriques-clés à analyser pour mesurer la performance de votre campagne de retargeting. Dans une campagne traditionnelle de retargeting, on s’intéressera notamment…
Lorsque vous menez ces mesures, pensez bien à exclure les internautes ayant été convertis par votre stratégie de retargeting pour éviter un phénomène de surpression du client, avec un message qui deviendrait obsolète.
Enfin, veillez à faire de l’A/B testing régulièrement, pour mesurer votre taux de conversions incrémentales.
Envie de faire du Smart Retargeting, qui inclut toutes ces bonnes pratiques, en étant accompagné par un spécialiste de la publicité digitale ? Contactez dès maintenant Gamned!, et confiez votre campagne à des mains expertes en la matière.
