Souvenez-vous : fin 2020, Google annonçait la création de son ciblage FLOC, une nouvelle fonctionnalité qui permettait de se débarrasser des cookies tiers dans le ciblage des publicités. Ce ciblage FLOC avait alors lancé de nombreux débats, non seulement sur l’utilisation de données personnelles liées aux utilisateurs, mais aussi sur la pertinence de la solution pour les annonceurs. C’est pour faire face à ces débats que Google a annoncé récemment la solution de ciblage qui pourrait remplacer le projet FLOC : l’API TOPICS. Qu’est-ce donc ? En quoi consisterait ce ciblage ? Que faut-il en attendre ? Nos experts font le point avec vous, pour vous aider à envisager l’avenir de vos campagnes publicitaires.

Qu’est-ce que TOPICS de Google ?

TOPICS est la nouvelle proposition du célèbre moteur de recherche pour cibler les utilisateurs dans leurs campagnes de publicité programmatique sans utiliser les cookies tiers. Cette proposition, qui devrait rentrer dans la Privacy Sandbox de Google, fait suite à la disparition annoncée des cookies third-party, prévue pour mi-2023, qui a obligé le géant de l’AdTech à revoir ses capacités de ciblage. 

TOPICS API viendrait donc remplacer le projet FLOC (Federated Learning Of Cohorts), jusqu’alors très controversé. Celui-ci consistait à créer des cohortes d’internautes d’au moins 5000 utilisateurs, qui partagent le même comportement en ligne, que les annonceurs auraient ensuite pu cibler.

Comment fonctionnerait l’API TOPICS ?

Tel que Google l’explique aujourd’hui, l’API TOPICS attribuerait à chaque internaute des “centres d’intérêts” (les fameux TOPICS), déterminés en fonction de son historique de navigation sur Chrome. L’API analyserait l’URL du domaine ou sous-domaine pour déterminer des centres d’intérêts qui intéresseraient potentiellement l’utilisateur. 

Ces TOPICS… 

• Seraient conservés jusqu’à 3 semaines
• Changeraient toutes les 3 semaines, en fonction du nouvel historique de navigation de l’utilisateur
• Seraient stockés sur le navigateur de l’utilisateur, et non sur un serveur tiers.

Côté annonceur, il serait ensuite possible de cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts (Sport, Voyage, Beauté, Actualités…) sans avoir recours à des cookies tiers. Côté utilisateur, cette nouvelle fonctionnalité permettrait de gérer assez finement ses TOPICS. Selon Google, il serait possible de supprimer des TOPICS directement depuis son navigateur. 

Quels seraient les avantages de TOPICS ?

Cette nouvelle fonctionnalité de ciblage apparaît pour l’heure surtout comme avantageuse pour les internautes. 

On peut noter que TOPICS de Google permettrait aux utilisateurs de… 

• Obtenir plus de respect de leur vie privée. Les données étant stockées sur le navigateur de l’utilisateur lui-même limiterait la quantité d’informations à disposition des annonceurs, ce qui ne permettra pas aux acteurs tiers de l’identifier précisément. De plus, les centres d’intérêt créés par Google auraient une durée de vie limitée, garantissant un peu plus de respect de leur vie privée.
• Avoir plus de contrôle sur leurs données, notamment grâce à la possibilité de gérer la liste des TOPICS qui leur seront associés. 

Quels points d’attention peut-on voir à TOPICS ? 

A l’heure actuelle, côté annonceurs, la solution TOPICS de Google soulève surtout des points d’attention. Voici celles que nos experts Gamned! ont repéré, et décryptent pour vous. 

“Si l’API TOPICS de Google est encore en cours de développement, elle pose déjà de nombreuses questions vis-à-vis de la performance du ciblage publicitaire qui sera proposé. Cependant, la solution doit encore être soumise à de nombreux tests et débats avec les autres acteurs du marché. Il n’y a donc pas de quoi s’inquiéter. Ceci étant, chez Gamned!, nous gardons toujours un oeil attentif au développement de cette solution, ainsi qu’aux alternatives qui permettront aux marques que nous accompagnons de garder un bon niveau de performance dans leurs campagnes programmatiques.” Fenitra Raz, Data Strategist

Quelle granularité de ciblage pourra-t-on obtenir grâce à TOPICS ?

Aujourd’hui, la solution de Google propose environ 350 TOPICS. Et, à titre de comparaison, l’IAB compte pas moins de 1500 thématiques. 

La question se pose donc de savoir quel type de granularité de ciblage pourra être envisageable avec TOPICS de Google. Par conséquent, les annonceurs peuvent légitimement se demander comment la pertinence de ce ciblage impactera la performance de leurs campagnes publicitaires. En effet, à l’heure actuelle, Google annonce qu’un site ne pourra être relié qu’à 3 TOPICS maximum. Le géant de l’AdTech discute actuellement avec le marché pour pouvoir débloquer cette limite, qui présenterait un point de blocage assez important. 

Quel ciblage pour les annonceurs dont le cycle de vente est long ?

Certains annonceurs, comme ceux des domaines du voyage, de la banque ou de l’assurance, présentent des cycles de vente bien plus longs que les 3 semaines où les TOPICS de l’API Google seraient conservés. Face à cette limitation en termes de temps, on est donc à même de se demander comment Google va pouvoir adapter le ciblage et la durée de vie des TOPICS pour ces secteurs d’activité.

La fin des cookies tiers à horizon mi-2023 reste-t-elle envisageable ?

Enfin, la période de test au niveau mondial de ce nouveau service Google remet potentiellement en question la deadline précédemment annoncée de mi-2023. En effet, Google a annoncé qu’une nouvelle proposition sera bientôt soumise à commentaires. Par la suite, les phases de correctifs, puis de tests, puis de sortie (si tout se déroule bien) prendront encore du temps. Sachant que le développement de cette API n’est pas encore terminé, la deadline de mi-2023 pourrait être mise en péril. 

In fine, c’est une toute nouvelle timeline qui est mise en place. Selon nos experts, on pourrait compter au moins 18 mois avant de voir apparaître TOPICS de Google dans la Privacy Sandbox… et ce, sans compter sur les plaintes de la concurrence qui commencent déjà à arriver ! En somme, TOPICS API semble constituer une sorte de retour en arrière, qui interroge dans le même temps sur la réelle capacité de Google à supprimer définitivement les cookies tiers…

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