Le parcours client est très simple à représenter, cependant avec l’émergence du digital, il devient difficile de se repérer. Alors comment mieux opérer son marketing digital dans ce labyrinthe ? Revenons sur le webinaire organisé par Brandfinity et Gamned!.Parler de parcours client revient à évoquer l’expérience client. Les défis sont multiples à chaque étape du parcours client, car on risque que le client parte à la concurrence. Il est souvent unique d’un consommateur à l’autre.

Parcours client & stratégie marketing

Le parcours client est central dans la stratégie marketing, et il permet de définir le meilleur moment pour diffuser les messages. Le digital permet de multiplier les points de contact avec les clients. Construire un parcours client revient à cartographier le parcours client étape par étape en mettant l’accent sur les moments d’émotions afin de trouver les bons messages. Tout l’enjeu est de garder une uniformité dans les messages et de bien définir ses personas en amont. Paroles d'experts : "Mettez l'accent sur ces moments forts selon vos moyens et ressources, car il n'est pas possible de couvrir tous les points de contact". Yves-Alain Schwaar, Chief Executive Officer, Brandfinity"Le parcours client doit être clair et compréhensible pour le client. Ne perdez pas le consommateur à travers la multiplication des points de contact, et ayez en tête quelle est la cible que vous souhaitez toucher". Alain Lamonato, Global Digital Director, Laurastar

Omniprésence au sein du parcours client

L'observation du tunnel de conversion dans sa globalité e la définition les KPIs pour chaque étape du parcours client sont primordiaux.

Étape 1 - Parcours client : la découverte

Premièrement, capturer l’attention du consommateur constitue l'étape initiale du parcours client. Lors de cette phase il devient conscient d’un besoin ou d’un désir. Les principaux contacts digitaux impliqués à ce stade sont les moteurs de recherche, le contenu vidéo, les avis sur les réseaux sociaux ou bien des bannières sur des sites spécialisés. L’utilisation judicieuse des options de ciblage permet de concevoir et créer des messages pertinents pour chaque persona. Aussi, les clients s’attendent à ce qu’un contenu pertinent leur soit livré en fonction de leur historique d’achat, de navigation ou autres interactions. D'ailleurs, une étude d’Epsilon indique que 80% des personnes interrogées sont plus susceptibles de faire affaire avec des marques qui offrent un parcours client personnalisé. Paroles d’experts"N'ayez pas peur de la déperdition. Un conseil pour les budgets média restreints : touchez une cible précise au bon moment, c'est à dire au moment ou elle a un besoin !". Frédéric Magnin, Marketing and Communication Consultant, Adent Cliniques Dentaires & Pemsa Group"Pour mesurer simplement l'efficacité de vos campagnes média, suivez l’évolution des volumes de recherches liées à votre marque et vos produits". Alain Lamonato, Global Digital Director, Laurastar

Étape 2 - Parcours client : Examen et décision

Dans un second temps, le client compare votre solution à celle de vos concurrents pour savoir laquelle fonctionne le mieux pour lui. À ce stade, la personne recherche activement des options. L’étape de considération et d’évaluation consiste à restreindre les options et à comparer. Cette approche équivaut à deux modes mentaux différents : l’exploration (démarche expansive) et l’évaluation (action réductrice). En réalité, le consommateur fait des va et vient entre ces deux modes de pensées de multiples fois jusqu’à prendre la décision d’achat. Parmi les principaux points de contact, il s’agit des messages qui font la promotion directe du produit, la page d’accueil de site, la page produit et prix. Souvent, les marques disposent déjà de l’adresse e-mail acquise lors de la phase de sensibilisation. C’est pourquoi l’e-mail constitue un canal pertinent qui aide à mieux connaître le produit et à mieux le comprendre.En outre, lors de la phase de réflexion et de décision, vous devez vous distinguer de la concurrence. Expliquez clairement aux clients pourquoi vous avez l’avantage sur la concurrence et pourquoi ils devraient prendre une décision en votre faveur. Durant la phase de recherche, le consommateur analyse en détail tout son environnement. Paroles d’experts"Définissez les besoins et les messages avant de choisir les leviers à utiliser ! " Frédéric Magnin, Marketing and Communication Consultant, Adent Cliniques Dentaires & Pemsa Group"Le web est un univers transparent : veillez à votre e-réputation qui influence fortement l'internaute dans son parcours d'achat." Yves-Alain Schwaar, Chief Executive Officer, Brandfinity"Accepter d'être dans l'inconnu : osez essayer de nouvelles stratégies. Un dispositif performant aujourd'hui ne le sera peut-être pas demain !" Alain Lamonato, Global Digital Director, Laurastar

Etape 3 - Parcours client : Conversion et rétention

Enfin, lorsque les clients atteignent l’étape de conversion et de rétention, ils sont presque prêts à acheter. A ce stade, il est important de garder les choses aussi simples que possible. Par exemple, offrez une démonstration. Pour finir, une fois que le client passe par l’étape de conversion, la phase de rétention commence. Contrairement aux autres étapes, cette dernière n’a pas de fin et continue jusqu’à ce que le client vous quitte. Les principaux points de contact utilisés sont les pages d’assistance, FAQ, newsletter et blog.Parole d’expert"Mettez votre égo de côté : testez, apprenez, appliquez !" Frédéric Magnin, Marketing and Communication Consultant, Adent Cliniques Dentaires & Pemsa Group

Focus sur les indicateurs

Premièrement, il est nécessaire d’identifier les indicateurs qui comptent tout au long du parcours client. Décidez de vos KPIs les plus importants et respectez-les. Aussi, ne vous précipitez pas entre l’acquisition de nouveaux clients, les achats répétés, l’augmentation de la valeur moyenne des commandes et d’innombrables autres mesures du succès. En effet, en hiérarchisant vos objectifs commerciaux, vous pouvez garder l’attention sur ce qui génère des résultats. Le spécialiste du marketing choisit de cibler de nouveaux publics qui ressemblent très étroitement aux clients existants plutôt que de se plonger plus en profondeur dans l’engagement produit et les problèmes de support des clients actuels.Paroles d’experts"Regrouper les différentes sources de données et les KPIs des diverses plateformes permet d'obtenir une vision globale pour optimiser le parcours client." Alain Lamonato, Global Digital Director, Laurastar

Conseils pour 2021

Enfin, voici 3 conseils des experts : collecter sa propre data permet de mieux gérer le parcours client. Cartographier permet de mieux visualiser le parcours client. Analyser, adapter et faire de l’AB test permet de mieux organiser le parcours client. Enfin, mettez vous dans la peau du client !

(Re)découvrez cet échange à travers le replay → REPLAY ←

Avec la participation de 3 experts :Alain Lamonato, Global Digital Director, LaurastarFrédéric Magnin, Marketing and Communication Consultant, Adent Cliniques Dentaires & Pemsa GroupYves-Alain Schwaar, Chief Executive Officer, BrandfinityPour conclure, nul besoin de choisir entre l’expérience client et le marketing digital. L’ensemble de la stratégie de marketing online doit être développée à travers le prisme de l’expérience client. Les clients s’attendent à une expérience personnalisée, cohérente et exceptionnelle sur tous les canaux d’une marque. En créant une culture de transparence et d’empathie et en fournissant un service client qui laisse les clients satisfaits émotionnellement, les marques peuvent améliorer le parcours client et augmenter la fidélité, la rétention et l’engagement des clients sur tous leurs canaux.

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