Promesse de multiplication du taux d’engagement et de baisse du coût d’acquisition, la DMP semblait être l’outil indispensable aux marketeurs. Cependant, plusieurs options s’offrent aux annonceurs pour cibler et optimiser efficacement leurs campagnes en attendant de mettre en place et d’utiliser cette technologie.

Tribune de Vincent Prou, Directeur des Opérations

Penser que sans DMP rien n’est possible est une erreur ! L’investissement dans une DMP peut s’avérer important humainement et financièrement pour un annonceur. Et contrairement aux idées reçues, les plateformes de gestion de données ne sont pas les seuls outils qui garantissent le succès des campagnes publicitaires. En faisant appel à des prestataires d’achat média expérimentés, l’annonceur peut obtenir beaucoup de l’achat programmatique en capitalisant sur ses données. Mais qu’est-il possible de faire sans DMP ? Réponse à partir de trois idées reçues.

Idée reçue n°1 : sans DMP il n'est pas possible d'identifier les clients et prospects dans les campagnes digitales.

L’un des principaux atouts des DMP est de permettre l’utilisation de la donnée propriétaire de l’annonceur pour la segmenter et l’activer en média notamment. Elle est avant tout utilisée en fidélisation pour toucher les clients de manière personnalisée, selon leur profil, leur historique d’achat, le segment marketing auquel ils appartiennent. Cependant, ces informations sur les clients/prospects de la marque peuvent être utiles également en prospection pour ne cibler que des nouveaux internautes.

À partir du moment où les informations nécessaires au ciblage sont disponibles sur le site lors de la navigation de l’internaute (dans un espace client notamment), il est tout à fait possible de l’historiser pour la réutiliser (statut client/prospect, segment marketing, ancienneté, âge …). La seule contrainte étant de définir en amont de quelle donnée le trading desk aura besoin pour le ciblage et la personnalisation des messages. Cela permet aux annonceurs, dans certains cas, d’atteindre jusqu’à 90 % de nouveaux visiteurs sur des campagnes d’acquisition de trafic, voir même de piloter les campagnes avec un coût d’acquisition différent pour les nouveaux clients et les clients existants.

Idée reçue n°2 : sans DMP, il n'est pas possible de scénariser et personnaliser les prises de parole digitales auprès des clients et prospects.

Les DMP sont généralement utilisées pour le suivi et l’activation des clients et des prospects connus d’une marque. Elles permettent notamment d’avoir une prise de parole maîtrisée dans le temps envers un utilisateur.

Les possibilités de ciblage et de scénarisation sont pourtant les promesses souvent oubliées du programmatique. Des mécaniques assez complexes peuvent être mises en place pour s’assurer de toucher plusieurs fois un même individu (et le bon !) en maîtrisant la pression publicitaire et la scénarisation du message en fonction du moment de vie de l’internaute.

Ces mécaniques sont souvent utilisées dans le cadre de campagnes de « Brandformance ». Les premiers contacts entre la marque et l’utilisateur se font généralement avec des formats impactants de type vidéo et/ou habillage. Après cette phase de « branding », les messages sont plus commerciaux et permettent d’optimiser la transformation. Cela permet, notamment, de multiplier les taux de conversions par 2 ou 3 sur la phase d’acquisition.

Idée reçue n° 3 : sans DMP, il n’est pas possible d’être cohérent et de gérer la pression publicitaire sur l’ensemble des devices.

Le recours à une DMP permet d’ajouter de la cohérence à la communication et d’améliorer l’expérience utilisateur, grâce à une connaissance plus poussée de la base clients de la marque à travers différents canaux et devices. Mais la DMP n’est pas la seule solution du marché à permettre d’identifier un même utilisateur sur différents devices.

Les solutions de CRM onboarding se développent sur le marché et permettent de « digitaliser » les bases de données clients offline, afin d’identifier en programmatique les clients de la marque.

Il est, par exemple, envisageable d’assurer la cohésion des offres commerciales proposées à un client dans un programme de fidélisation email et en display.

Grâce au développement de la partie mobile des solutions de CRM onboarding, il est aujourd’hui également possible de contrôler la cohérence et la pertinence des messages adressés à un internaute lors de sa navigation dans différents environnements, son ordinateur au bureau, sa tablette à la maison, son mobile… Ces solutions s’intègrent aux DMP mais peuvent également être utilisées directement par le trading desk, non seulement dans un objectif de cohérence du message, mais également de mesure de la conversion entre environnements, de maîtrise de la pression commerciale à l’utilisateur et non plus au cookie seul.

Les possibilités offertes par les acteurs de l’achat média sont multiples et suffisamment riches pour permettre aux annonceurs de bien peser leur décision d’investir ou non dans une DMP. Mais peu importe leur choix, il est important que les marketeurs gardent en tête que le succès d’une campagne digitale ne dépend pas uniquement d’une plateforme de gestion de données. Même sans DMP, le ciblage des consommateurs peut être très précis, la pression maîtrisée et la scénarisation complexe.