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Initialement le programmatique était associé aux inventaires invendus mis aux enchères. Les éditeurs pouvaient commercialiser l’intégralité de leur inventaire et les annonceurs acheter au moindre coût. Si associer branding et programmatique sonnait comme une hérésie il y a quelques années, les deux termes sont aujourd’hui plus complémentaires que jamais ! Associer systématiquement le programmatique à l’acquisition est désormais très réducteur pour un levier aussi riche en possibilités. La vraie question est de savoir si les annonceurs en ont pris la mesure et investissent dans des logiques de branding. Pour ceux qui hésitent encore, cet article devrait vous convaincre de sauter le pas. Nous vous livrons les 5 raisons d’exploiter le programmatique pour vos campagnes de branding.
Comme mentionné en introduction, le programmatique est né pour permettre aux éditeurs de commercialiser facilement leurs espaces invendus. Depuis, bien des choses ont changé. L’achat média en programmatique donne désormais accès à des inventaires extrêmement qualifiés sur des sites premium. Les prix sont souvent beaucoup plus attractifs que ceux proposés en gré à gré. Aussi lorsqu’il est question de branding et donc d’image de marque, il paraît tout naturel que les annonceurs souhaitent s’assurer un contexte de diffusion aligné avec les messages et les valeurs de la marque. Une case que coche parfaitement le programmatique.
Difficile de parler d’achat en programmatique sans replacer l’audience au cœur des enjeux. Cette méthode se détache significativement de l’achat en direct par sa capacité à adresser des cibles prédéfinies en fonction de divers critères (socio démographiques, intérêts, intentions d’achat, localisation…). Elle permet aussi d’activer de la donnée qualifiée plutôt que de limiter sa réflexion au cadre de diffusion. Une approche intéressante dans le cadre de campagnes de branding puisqu’elle permet de toucher sa cible avec autant de précision et de granularité que souhaité.
Non, le programmatique ne se limite pas à l’affichage de bannières de bas de page ! Encore une fois, les pratiques ont considérablement évolué et il n’y a de limites aux formats que la créativité des experts en charge de les designer. Des habillages animés, aux vidéos interactives en passant par l’in-read enrichi ou encore les stories Instagram : le digital regorge d’options pour séduire sa cible et lui faire découvrir son univers. Aussi, la qualité et l’originalité de la créa diffusée a d’autant plus d’importance dans le cadre d’une campagne de branding.
Grâce au programmatique, les annonceurs peuvent bénéficier de plus de flexibilité dans le pilotage de leurs campagnes de marque. Ce que l’on souligne moins, c’est la capacité à captiver une audience en scénarisant sa prise de parole et la possibilité d’AB-tester des messages créatifs. Des moyens efficaces sont mis à disposition pour personnaliser les messages en temps réel pour chaque individu exposé grâce à la DCO (dynamic creative optimization).
Par essence, le RTB permet aux marques d’optimiser leur diffusion en temps réel. Ainsi, ils ont la possibilité d’ajuster le tir pour garantir les meilleurs performances. En ce qui concerne la lecture des résultats, l’approche programmatique donne accès à un ensemble d’indicateurs de mesure très poussés (CTR, CPCV…). De plus, un accès aux bilans en temps réel permet également de livrer des audiences insight pour mieux comprendre ses performances.
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